Los rituales laicos navideños

La publicidad navideña se caracteriza por una serie de rituales. Año tras año, los problemas planteados por la publicidad dirigida al público infantil, los famosos que protagonizan los «spots» o el último anuncio del año, son motivo de polémica o, cuando menos, de comentario. Este año la controversia la han provocado una niña que con su Maletín Planchador, plancha, cestas de ropa en una azotea, y el niño que intenta, infructuosamente, entrar en el Salón de Belleza Nenas Guapas, ambos juguetes de la marca Feber. 

En opinión de la Comisión Técnica de Seguimiento del Plan de Acción para la Igualdad de Oportunidades de las Mujeres, asignar a las niñas la plancha («es para tí») y echar a los niños del salón de belleza («esto no es para tí») quiebra el principio de igualdad entre los sexos y por ello ha solicitado a RTVE el cese de la campaña. Manolo García, responsable desde hace años, de la creatividad publicitaria de Feber, se ha limitado a declarar que los anuncios son sexistas porque la sociedad es así. 

En Navidades anteriores, el motivo principal de discusión eran los juguetes bélicos y, consecuentemente, su publicidad. La sensibilidad en tomo a la violencia y el público infantil, no obstante, está mucho más arraigada y son pocos los publicitarios y los anunciantes que se arriesgan a resaltar este aspecto en sus anuncios de juguetes infantiles. Por lo que se refiere a la Comunidad de Madrid, este diciembre, la polémica tuvo su complemento en el intento del gobierno autónomo de suprimir el carácter festivo del día de Reyes. 

El gobierno de Joaquín Leguina tuvo que dar marcha atrás debido a la presión popular. Diciembre es el mes del año en que la cifra de inversión publicitaria es más elevada. Los 34.506 millones de pesetas invertidos en 1988 pueden convertirse en 40.000 millones este año, a la vista de las previsiones. Año tras año, niños y mayores se enfrentan al mes de diciembre y a las Navidades dispuestos a ejecutar el rito social del consumo. 

Los «spots» televisivos, páginas impresas y escaparates callejeros contribuyen a proporcionar la atmósfera oportuna. Durante poco menos de un mes -el tiempo que media entre primeros de diciembre y el comienzo del nuevo año- los medios de comunicación, con la televisión a la cabeza, transmiten sin cesar anuncios de turrones, cavas, juguetes, colonias... 

Una de las características de esa publicidad es, precisamente, que, en su mayor parte, se trata de anuncios de pocas clases de productos. Productos cuyo consumo se concentra en Navidad, como el de los alimentos típicos de estas fiestas, o los regalos,de la noche de Navidad o el día de Reyes. 

Como consecuencia de esta concentración en pocos productos, la impresión es que se emite mucha más publicidad. Además de la estacionalidad, la segunda característica de la publicidad navideña reside en los altos presupuestos empleados. A la cabeza se encuentran los fabricantes de juguetes. Cinco fabricantes -Feber, Mattel, Exin, M.B. Juegos y Famosa- invierten en conjunto más de 4.000 millones de pesetas con el fin de promocionar un mercado estabilizado como consecuencia del descenso de la natalidad y por el mayor número de horas que los niños dedican a ver la televisión. 

Otro mercado, típicamente navideño, que se caracteriza por los altos presupuestos publicitarios es el de los cavas. En él, los dos fabricantes líderes del mercado -Freixenet y Codorníu- invierten cada uno cifras cercanas a los mil millones de pesetas para promocionar sus marcas. Ambos fabricantes compiten con sus «spots», además, en espectacularidad. Si el primero ha basado su publicidad en la presencia de grandes estrellas -Victoria Principal en 1987, José Carreras hace un año y Paul Newman, éste-, Codorníu ha optado por la estrategia de la internacionalidad, y así sus anuncios muestran siempre imágenes rodadas en distintas ciudades europeas. 

También son espectaculares los presupuestos publicitarios de los fabricantes de perfumes y colonias, aunque sus intensivas campañas navideñas sólo son el colofón de una inversión que incide en fechas señaladas (Día del Padre, Día de la Madre, etc). Los fabricantes de turrones, en cambio, dedican presupuestos mucho más modestos a promocionar sus productos.